Diseño y comercialización de productos turísticos locales y regionales

Milio Balanzá, Isabel
Thomson Paraninfo. Madrid, 2004. 216 páginas. ISBN: 84-9732-299-1.

Nos encontramos ante un libro de texto destinado a los alumnos que cursan el módulo homónimo del ciclo de Técnico Superior en Información y Comercialización Turísticas de la Formación Profesional, área de Hostelería y Turismo.

De la autora no consta ningún dato en todo el volumen, aparte de su nombre, apellidos y la declaración de intenciones expresada en las dos frases que figuran en la página IX, justo después del índice. Podemos intuir por esta obra, y la temática de otras publicadas por ella, que sea profesora de la materia en algún centro de la Comunidad Valenciana. Asimismo, parece particularmente interesada en temas de accesibilidad. En todo caso, sería deseable que se explicitaran estos datos, para que el lector tuviese noticia de quién le ofrece la información.

Su carácter de manual escolar queda patente desde el aspecto exterior: gran formato, encuadernación rústica y escaso número de páginas. Simplemente hojeándolo se percibe su estructura en capítulos con tipografía grande, títulos subrayados y la abundancia de esquemas y recuadros para hacer más digestible una materia que, a priori, no debería ser nada árida para las jóvenes mentes que escogieron seguir el módulo; máxime cuando es de suponer que si lo eligieron fue porque les interesaba. Habrá que asumir lo acertado de la forma y el fondo en función de las condiciones en que su uso primordial, el de libro de texto, debe efectuarse.

La ausencia de fotografías y de color, posiblemente con el fin de reducir costes, redundan, a mi parecer, en perjuicio del interés que las tiernas mentes a las que se dirige puedan prestar a algo que no es un videojuego, la televisión ni un teléfono móvil. A ello contribuye también la escasa calidad y número de ilustraciones con que cuenta el libro.

*******

Tras el prólogo de Mar Bolinches Abad, Directora de Agrotur y presidenta de Fevaltur en el esquema de la página 3 vienen relacionados los objetivos, tanto del módulo como del propio libro. Se trataría, en resumidas cuentas, de: [...] dar al alumno las suficiente información y formación como para que sea capaz de crear productos turísticos locales y regionales de base territorial y crear también su comercialización. Ardua tarea para un módulo de 190 horas, sobre todo si se estudia aislado del resto del ciclo.

El primer tema, Visión general del módulo e identidad profesional, contiene unas pinceladas sobre la historia del turismo, tipos de turista y estructura del mercado turístico. El módulo se propone capacitar al estudiante para ejercer como planificador de turismo, agente de desarrollo local o emprendedor turístico. Termina con conceptos elementales de derecho y marketing.

A continuación pasamos a La planificación del proyecto. Se refiere a la presentación física, normalmente en papel. Por esa razón este apartado debería ser el último de todos. Aquí empieza a verse que la profundidad con que se van a tratar los temas será escasa: sólo se definen líneas generales y aparecen conceptualizaciones curiosas, como equiparar calidad con eliminación de barreras arquitectónicas.

La explicación de cómo presentar un dossier es prolija y llena de obviedades. A este nivel, los alumnos habrán tenido que presentar trabajos escritos muchas veces, por lo que no debería ser necesario recordarles, por ejemplo, que numeren las páginas. Sin embargo, la representación de cifras en forma de gráficos recibe un tratamiento somero, siendo como es, crucial para que un proyecto sea convincente.

*******

El tercer capítulo se titula Planificación del territorio. En él se omiten las comarcas y las mancomunidades en la relación de entes territoriales, y está dominado por el localismo. Expone los instrumentos de la planificación: plan, programa y proyectos de ejecución.

La información como herramienta de trabajo es el siguiente aspecto tratado. Las fuentes externas e internas, tipos de encuestas, generalidades sobre la técnica de la encuesta y algunas nociones básicas de estadística.

La información debe darnos un conocimiento del territorio (tema 5) a través de indicadores socioeconómicos y culturales. A partir de ellos calibraremos los impactos de las actividades turísticas sobre una zona: económicos sociales y medioambientales.

El turismo y la demanda (tema 6) empieza abordando la relación de turismo y desarrollo económico, factores de demanda, tipos de turista, sus necesidades y motivaciones. También enuncia, pero no aclara, principios de turismo sostenible.

Consecuencia lógica del anterior, El turismo y la oferta explica que la oferta se compone de atractivos, infraestructura y equipamientos. Luego expone con poca fortuna cómo identificar y evaluar los recursos turísticos. Falla especialmente el apartado de turismo rural, con errores de bulto, como identificar turismo rural con turismo interior. Traza además un perfil del turista rural, pero no cita su fuente ni el ámbito al que se refiere.

Ideas generales de marketing, el capítulo 8, se ajusta bien a su título. Lo más aprovechable del maremágnum conceptual y terminológico son las preguntas que deben plantearse ante un negocio nuevo : ¿Hay público objetivo? ¿Cuánta competencia hay? ¿Se diferenciará de la competencia?

Todo negocio necesita algo que vender y eso son los productos turísticos. Tras una exposición de características bastante típicas, propone la elaboración de un inventario de recursos y su utilización mediante unas fichas. Los criterios que utiliza son orientativos, pero no razona por qué elige ésos precisamente.

Los servicios turísticos. Este tema, el número 9, podría ser el paradigma del galimatías de conceptos que se vierte en este libro. Y el colmo sería el apartado sobre la servucción, con una definición escueta del término, que aporta aún más confusión si cabe al discurso. Ni en este capítulo ni en el anterior, habla de temas candentes como el uso de Internet o el auge de las low cost.

La viabilidad, el siguiente tema en ser tratado, es quizás el más interesante, aun no siendo específico del turismo. Y tampoco se salva de los males que aquejan todo el texto. Se estudia la viabilidad legal y económica y cómo crear empresas turísticas.

Precios, distribución y ventas es un tema de marketing general. Como es habitual, aquí también menudean las omisiones y los errores terminológicos.

Comete un craso error en su mención tangencial de las páginas web, considerándolas folletos electrónicos, lo que pone de manifiesto su desconocimiento del tema. En Nuevas formas de distribución: el turismo electrónico debería evitar dar datos que puedan quedar obsoletos (la gran mayoría), como cuando habla de 2004 como futuro y de 2003 como presente. No explicita de cuándo es el estudio de Forrester que maneja. Se limita a dar cifras que enseguida quedan desfasadas. No menciona las compañías de bajo coste, fenómeno fundamental de estos años.

Por lo demás, hace demasiado hincapié en lo barato, con lo cual, implícitamente está defendiendo la masificación. Sólo menciona los precios psicológicos de pasada.

El tema de La comunicación (nº 13) comienza con una introducción y unos apartados demasiado generales. Se supone que es un elemento del marketing mix y sin embargo da muchos rodeos en la explicación.

Al tratar los Canales más utilizados por el turismo, recurre al concepto tópico, impreciso y en absoluto técnico, de autopistas de la información, popular desde la época de Bill Clinton, como otros forjados por los tecnócratas de la Casa Blanca para dar titulares fáciles a la prensa generalista.

En el apartado dedicado a La publicidad omite la realizada en línea (en Internet), supongo que por desconocimiento del medio.

Del texto parece desprenderse también la descabellada idea de que en turismo rural no existen folletos.

*******

Indicadores de calidad en turismo se titula el último tema. Presenta un concepto difuso de calidad mediante definiciones muy sintéticas. Confunde calidad técnica con calidad percibida, habla de calidad total sin explicar en qué consiste y entre los implicados en el proceso turístico no incluye las instituciones.

La accesibilidad parece interesar sobremanera a la autora, como queda pantente en el punto 14.3.3, Acciones para la adaptación de lugares. Aquí se encuentran algunos pictogramas, de las poquísimas ilustraciones que incluye el libro. La normativa que trata por extenso es, cómo no, la de su comunidad autónoma.

El libro incluye dos anexos: el primero contiene los Criterios ecológicos a cumplir por establecimientos de alojamiento (no se menciona la fuente) y el segundo, el Plan de playas accesibles de la Comunidad Valenciana.

La Bibliografía completa la obra. Sería interesante, dada la concisión de los capítulos o lecciones, que se incluyera una bibliografía recomendada al final de cada uno, con la cual ampliar conocimientos. También haría falta una buena relación de páginas web donde consultar información actualizada sobre el temario.

Aunque más arriba comento algunas de las deficiencias que a mi juicio presenta este libro, había recopilado muchas más, que en cualquier caso superan lo razonable para un volumen de tan sólo 206 páginas.

El texto está trufado de errores conceptuales y terminológicos que harían ímproba la labor de un buen profesional docente (o buena profesionala docenta) que quisiera utilizarlo como manual de clase.

Varios errores de maquetación o imprenta dificultan la comprensión del texto.

Milio huye de los tecnicismos, pero a menudo cae en el extremo contrario, al usar un lenguaje demasiado llano y con frecuentes deficiencias en la expresión.

A menudo peca de localista al incluir ejemplos y legislación sólo de la Comunidad Valenciana.

Unas veces no explica conceptos o siglas y otras lo hace erróneamente.

Omite instituciones administrativas en diversas partes del texto: como las mancomunidades y las diputaciones.

Ignoro las causas por las que se habrá publicado este manual tal como está, pero de mi exposición anterior se colige fácilmente que no lo considero apto para la finalidad que persigue, si bien contiene pasajes útiles. Es posible que se haya visto constreñido a un cierto formato y estilo por imposiciones de la editorial y/o la limitación horaria del módulo al que se enfoca, pero ello no justifica que el contenido se haya deteriorado hasta el punto que lo ha hecho.

Por otra parte, parece que sólo se dirige al mercado regional valenciano. Las alusiones a este entorno territorial son constantes, cuando con poco esfuerzo podría haber ensanchado sus miras y haber tratado el fenómeno turístico desde una óptica más amplia, si no mundial, siquiera nacional.

Por último, la utilidad que se le supone para planificadores turísticos, agentes de desarrollo local y estudiantes de la Diplomatura de Turismo es más que dudosa. Se trata, en definitiva, de un manual poco aprovechable.

Este libro se puede adquirir en La Casa del Libro, Libros El Corte Inglés, Librería Turística Virtual, Ecobook y la editorial Thomson Paraninfo. Asimismo, se encuentra en el catálogo general de REBIUN.

También de esta autora:

Reseña publicada el 18 de febrero de 2005. Para comentarios o sugerencias escribe a mi buzón.