Márketing Hotelero Principios y aplicaciones para la gestión día a día

Gallego, Javier
Ediciones Deusto. Bilbao, 1997. 195 páginas. ISBN: 84-234-1563-5

Francisco Javier Gallego Llorca, Director General de la Fundación OMT-Themis,   profesor en cursos de postgrado de la Universidad Politécnica de Valencia, además de consultor, ex gestor público y ex-directivo hotelero, escribió este libro, breve pero intenso. El prologuista fue Eduardo Fayos-Solá, a la sazón Director de Educación y Formación de la OMT y hoy Director de Desarrollo de Recursos Humanos de dicha institución.

Estructurado en cuatro capítulos más unas conclusiones, se presenta un estudio de caso ficticio novelado que sirve de hilo conductor para disertar, sucesiva y ordenadamente, sobre los conceptos fundamentales del márketing, el producto hotelero, la comercialización y el márketing estratégico.

Al final de cada capítulo, un compendio sintetiza en tono más académico, los conceptos tratados.

El escenario es un pequeño hotel, vagamente localizable en alguna población costera española, que se encuentra en dificultades desde hace un tiempo.

De los arquetípicos personajes, el primero en presentarse es el consultor de márketing, trasunto del propio autor, contratado para asesorar a los propietarios, quien narrará la historia en primera persona. Después aparece el dueño del hotel, imagen viva del empresario familiar hecho a sí mismo. Su contrapunto será el hijo universitario, con ideas más modernas, y como figura contemporizadora entre ambos, la novia y futura esposa del joven.

Supongo que por el afán de evitar cualquier coincidencia con la realidad, los nombres de los personajes son sustantivos en inglés, pero bien podrían haberse utilizado apellidos españoles sin restar validez y sumando en cambio naturalidad al relato: Joe Market, pudo ser Pepe Mercado y la familia Owner, los del Amo o los Dueñas, por ejemplo.

Minucias aparte, a través de la narración vemos cómo el consultor analiza todas las circunstancias que rodean el negocio objeto de su estudio, enfrentándose a los mismos tópicos y situaciones ya encontrados antes en su vida profesional, a saber:

Lo que va observando el protagonista más sus conversaciones con la familia, le sirven al autor para profundizar en los conceptos del márketing, pero aplicados a la "vida real". Ideas y métodos que tanto el técnico como el empresario deben conocer y utilizar, con el fin de ser competitivos y vencer toda resistencia al cambio.

A lo largo de sus páginas el libro aborda muchos temas de gran calado:

El repaso es casi exhaustivo, si bien se le escapan un par de aspectos de gran relevancia, en mi opinión: la atención telefónica al cliente y la ofimática hotelera, esta última quizás poco implantada aún en la época.

Javier Gallego explica su concepción del márketing hotelero, que fundamenta en dos acciones:

El directivo debe reflexionar continuamente sobre la marcha de su empresa, siempre con visión de futuro.

Según el propio autor, su idea al escribir este libro era tomar como base los conceptos fundamentales del márketing y explicar su aplicación al sector hotelero, basándose en su experiencia y dando su propia interpretación de de los conceptos, coincidente o divergentge de las de otros, según los casos. El objetivo se cumple, en mi opinión, plenamente, pues encontramos en el texto una exposición ágil, plasmada con amenidad por un conocedor del tema que se expresa con soltura y eficacia comunicativa. Cuenta además el libro con un valor añadido, cual es el de indicarnos cómo presentar los temas de márketing para vencer las reticencias que provocan en las pymes del sector.

Márketing Hotelero fue publicado hace siete años. El sector turístico español ha experimentado desde entonces grandes cambios en las costumbres del cliente y las tendencias del producto, tanto ofertado como demandado. La internacionalización, la diversificación, las reservas de última hora, la liberalización, las low cost, la competitividad, la calidad, la desestacionalización... y, como principal revolución, las nuevas tecnologías. Herramientas que entonces estaban en ciernes (en el texto no aparece la palabra web, por ejemplo) se han desarrollado enormemente, creando nuevos escenarios. Se han multiplicado los canales de distribución electrónica, han surgido iniciativas turísticas públicas y privadas, asociaciones empresariales y lobbies,...

Con todo, en el contexto actual siguen siendo válidos, por su generalidad, los postulados de Javier Gallego en materia de márketing, recogidos en una obra que ha envejecido mejor que muchas otras.

Este libro se puede adquirir a través de La Casa del Libro y de la editorial Deusto. Asimismo, se encuentra en el catálogo general de REBIUN.